Imaginez la scène : vous faites du tri dans votre maison et décidez de vous débarrasser de cette vieille étagère Ikéa que vous aviez vous-même monté (avec un peu de difficulté il faut l’avouer) il y a quelques années. Elle n’a aucune valeur pécunière, a les angles abîmés et ne tient plus franchement droit… pourtant, au moment de la jeter, vous avez un petit pincement au cœur.
Rassurez-vous, vous n’êtes pas atteint d’hyper sensibilité : une étude a démontré que « le travail peut induire à une appréciation démesurée » – ainsi, en montant « un simple bureau standardisé, une tâche ardue et solitaire peut amener les individus à surestimer leurs créations ». Et ce, même s’il manque des pièces ou que des éléments sont mal montés ! Ce phénomène a été baptisé : l’effet Ikéa !
L’effet Ikéa appliqué au design produit
“Les gens accordent une valeur disproportionnée aux produits qu’ils ont partiellement créés”.
Ce biais cognitif identifié en 2011 par Michael Norton, de la Harvard Business Shool nous aide à mieux comprendre le succès ou le rejet de certaines étapes du parcours utilisateur, mais surtout, il nous donne des clés pour mieux les appréhender !
Créer de l’attachement se fait ainsi à travers de petits détails. Prenons l’exemple de Deezer ou Spotify : le fait même d’ajouter un titre à sa propre playlist développe votre engagement. C’est un acte simple, intuitif (donc sans effet de frustration ou de rejet) avec un effet immédiat : le combo gagnant pour renforcer les liens qui vous unissent à la plateforme, dont vous êtes alors acteurs plus qu’utilisateur.
Bien sûr, en terme « d’accomplissement », on est très éloigné du montage de meuble, pas de risque de se clouer les doigts en manipulant sa souris, mais on peut aisément faire un parallèle entre les deux mécaniques.
Nike by you – une illustration parfaite
Pour partager avec vous une anecdote – certes inintéressante mais qui illustre bien le phénomène, cela me rappelle l’histoire d’une copine à qui on avait piqué le sac à la salle de sport. Elle était dépitée. Non pas pour sa tenue, mais pour sa paire de baskets. Et lorsque j’ai voulu relativiser avec une parade réflexe « tant pis, ce ne sont que des chaussures », j’ai eu le droit à un « tu comprends pas, elles étaient uniques ! Je les avais personnalisées moi-même ! ».
On était en plein dedans ! Le fameux effet Ikéa, qui m’aide aujourd’hui à mieux comprendre sa réaction. Et je saisis alors que Nike a tout compris avec son concept « Nike by you ». En lui proposant de customiser sa chaussure, la marque lui permettait non seulement d’avoir une paire de pompes qui lui plait vraiment, mais surtout de réaliser son fantasme inavoué de devenir styliste et de mettre à l’essai son bon goût, pour le rendre ensuite visible aux yeux de tous sur le tapis de course.
On pourrait également citer l’entreprise américaine Build-a-bear, qui propose un concept interactif de confection de peluche et de personnalisation à l’intérieur même du magasin : une expérience inédite et impliquante qui remporte un franc succès depuis 1997, au point d’afficher aujourd’hui 400 points de vente dans le monde !
Impliquer sans frustrer : un juste équilibre à trouver
On a bien compris le principe de base : l’effet Ikéa n’est autre qu’un lien de cause à effet entre « effort perçu » et « valorisation », autrement dit, les attributs positifs d’un produit seront d’autant plus perçus (ou décuplés) dès lors qu’une notion d’effort personnel entre en jeu. Mais jusqu’où ?
Manier l’effet Ikéa n’est pas si simple et ne doit son succès qu’à un savant dosage entre l’intensité de l’effort et l’immédiateté du résultat.
Ainsi, Gibbs et Drolet (2003) ont démontré qu’augmenter les niveaux d’énergie des consommateurs pouvaient les convaincre de choisir des expériences demandant de plus gros efforts, à condition de « ne pas trop mettre les consommateurs au défi sans quoi ils ne seraient incapables d’accomplir la tâche et finiraient insatisfaits ».
Dans la même lignée, la recherche menée par Dahl et Moreau (2007) suggèrent que les consommateurs sont plus satisfaits lorsque la créativité nécessaire au montage d’un produit reste limitée. »
Je vais donc vous laisser conclure vous-même cet article – ce sera votre contribution pour l’apprécier au-delà même de sa juste valeur. Mais ne vous prenez pas trop la tête, je ne voudrais pas dépasser les bornes, au risque de vous perdre. Et tant pis s’il manque quelques pièces, c’est ça la magie de l’effet Ikéa !