À quoi sert le storytelling marketing pour les entreprises ?
Pas besoin d’être complètement bilingue pour comprendre l’idée générale : le storytelling marketing consiste, comme son nom l’indique, à transmettre des informations en racontant une histoire pour promouvoir un produit, un service, une marque… En d’autres termes, pour une entreprise, il s’agit de s’appuyer sur l’histoire de sa marque pour attirer différemment l’attention de ses clients/prospects et de provoquer chez eux de l’empathie pour créer de l’attachement et enrichir la relation vendeur/client traditionnelle.
Le storytelling, ou l’art de raconter une histoire…
C’est là tout l’enjeu du storytelling marketing : le public en a marre de la publicité intrusive et agressive, marre de ces campagnes frontales qui ne cherchent qu’à lui prouver que tel ou tel produit est meilleur et moins cher que celui du concurrent, marre qu’on le prenne pour un simple consommateur… bref, le public veut qu’on le fasse rêver, qu’on s’adresse à lui autrement, qu’on lui explique, qu’on lui raconte…
Que son vœu soit exaucé avec le storytelling, et plus largement le « Brand Content ». Le principe est simple : la marque va se créer un monde, un univers, une histoire et à travers elle transmettre des valeurs, susciter la curiosité, jouer sur l’émotion.
Pour comprendre plus concrètement cette « mise en scène » à visée communicationnelle – puisque le storytelling, aussi captivant soit-il, s’intègre rappelons le dans un objectif d’image et de notoriété – je vous propose de visionner cette vidéo de la marque GAS bijoux.
À aucun endroit, on nous parle de produit, de vente et de consommation. Mais en voyant d’où viennent les matières premières et avec quelle minutie elles sont travaillées par des petites mains, à travers cette manière poétique de raconter leurs métiers et de partager leur savoir-faire, qui n’a pas eu envie d’en savoir plus ? Qui ne s’est pas senti, ne serait-ce qu’un instant, proche de ces hommes et de ces femmes? Qui n’a pas été admiratif ou simplement curieux ?
Storytelling marketing : que raconter pour être efficace et obtenir l’adhésion de sa cible ?
Face aux machines de guerre déployées par les géants de la consommation (comme Coca-Cola, maître incontesté du genre), beaucoup de marques plus modestes développent un véritable complexe d’infériorité sur leur histoire. Selon eux « celle-ci n’est pas intéressante », « pas assez vieille », « pas assez attractive » : FAUX ! La vie de votre entreprise regorge forcément d’histoires, il suffit de savoir comment les raconter pour les rendre attrayantes ! Et quand bien même ça ne serait pas le cas, rien ne vous empêche d’en inventer : le storytelling n’est pas le débat du faux contre le vrai, mais de l’image que l’on souhaite montrer et partager.
En voici deux exemples, avec deux approches différentes :
1) Desoutter, spécialiste de l’outillage pneumatique et électrique
Pour célébrer les 100 ans de son entreprise, Desoutter a réalisé avec l'agence une vidéo pour raconter sa naissance, son origine, bref : raconter son histoire. Après diffusion de cette vidéo, nous avons pu faire deux constats :
> les clients de la marque ont été enchantés qu’on leur dévoile ce passé, qu’on leur explique d’où vient la marque et immédiatement, une proximité supplémentaire s’est installée entre les clients et les commerciaux présents, qui ont commencé à parler entre eux, non plus de business ou de performance produit, mais de la marque.
« Le public préfère toujours être perçu comme un ami que comme un simple consommateur ! »
> l’interne s’est senti impliqué. Quelle plus grande fierté pour un collaborateur que de se sentir impliqué dans une grande histoire ? On a alors ressenti un sentiment d’appartenance nouveau, un attachement forcément bénéfique sur l’engagement de chacun pour son entreprise !
2) Guerlain et la légende de Shalimar
Pour son nouveau parfum, la marque a réalisé un spot esthétique dans lequel elle revisite avec magie et sensualité la légende du Taj Mahal. Une histoire totalement inventée, certes, mais qui n’en rend pas moins majestueuse la marque avec des images envoutantes qui confèrent à son parfum une identité mystérieuse, entre voyage et passion.
Au-delà de l’histoire que l’on raconte, c’est donc surtout la manière dont on la raconte qui vont déterminer la réussite ou non d’une stratégie de storytelling. Vous pouvez miser sur l’humour, l’esthétique, la proximité, l’originalité… l’important est d’adopter un style, une ligne éditoriale et de la conserver, de se l’approprier. Car que votre histoire soit vraie ou fausse, il faut que votre public y croit !
« Le storytelling n’est pas une technique de narration, mais un art de convaincre par l’émotion »
En résumé, le storytelling marketing, quels avantages pour votre entreprise ?
> Transmettre des valeurs, donner envie, susciter la curiosité, en interne comme en externe.
« Dis moi qui tu es, tu verras que je te suis »
> Retenir plus simplement l’attention de votre cible pour lui faire passer le message et l’image que vous souhaitez véhiculer.
> Instaurer plus de proximité, rassurer, gagner la confiance de vos auditeurs et montrant qu’il y a des hommes derrière votre marque, vos produits.
> Provoquer l’adhésion et de l’empathie en jouant sur le pathos : en faisant appel à leur ressenti, vous créerez une connexion émotionnelle avec vos clients.
« Quel que soit le degré de sensibilité, refoulée chez le PDG ou exacerbée chez l’artiste, on n’échappe pas à l’émotion ».
« Mieux vaut l’histoire émouvante que le discours argumenté ».
Storytelling marketing : et si on parlait aussi des risques ?
Malgré les nombreux avantages du storytelling en termes d’image, d’attachement et de dimensionnement de la marque, il faut rester vigilant sur son utilisation pour ne pas provoquer l’effet inverse.
Le risque, c’est que les marques dépassent les limites de leur légitimité ou s’inventent une stature qu’elles ne possèdent pas. D’où l’importance de rester soi-même et cohérent avec son identité, sa manière d’être et d’agir.
Il est également impératif de bien cerner son auditoire et cadrer l’image que l’on veut transmettre, sous peine de perdre une partie de sa cible qui ne se retrouve pas dans cette nouvelle histoire qu’on lui propose/impose, parce qu’elle préférait sa propre interprétation.
Le storytelling, oui, mais juste et avec modération !