On vous expliquait dans cet article les enjeux de l’omnicanalité sans couture pour votre stratégie d’acquisition B2B - maintenant, place à la pratique ! Car pour créer une expérience prospect cohérente et de bonne qualité sur tous les canaux, les entreprises B2B doivent repenser leur approche d’engagement qui challengera à la fois leurs équipes, leur organisation, leurs outils technologiques, leurs contenus… Vous êtes prêts ?
1/ Faites de l’alignement marketing-vente un socle incontournable
En fait, c’est valable pour tous les acteurs qui seront amenés à intervenir au cours de votre parcours prospect. La raison est simple : plus il y a de canaux activés, plus il y a d’interlocuteurs concernés – 7 en moyenne en B2B.
Et malgré cela, vous devez maîtriser totalement les interactions entre vos prospects et votre entreprise :
- Quels contenus ont-ils consultés ?
- Quels échanges, avec qui ?
- Quelle maturité sur l’offre ?
- Quel(s) besoin(s) ?
- …
Cela implique de se fixer des objectifs communs, d’avoir une définition conjointe du lead, des outils interconnectés… puis de travailler des workflows ET une organisation pour un passage de relais optimal.
Testez votre alignement marketing-vente !
2/ Misez sur une vraie collaboration
Allez, faites un effort ! On sait que 88% des équipes sales et marketing disent du mal l’une de l’autre, mais cette fois il va falloir mettre du sien et collaborer, pour de vrai.
> Côté commerce : écoutez (un peu) le marketing !
Il faut bien comprendre que les silos entre marketing et vente créent de véritables ruptures dans le parcours prospect et pénalisent le taux de conversion… et donc, vos perfs !
Vous avez tout à gagner à vous appuyer sur les résultats des campagnes et les datas récoltées pour dépasser vos intuitions et cibler encore plus votre approche, votre discours.
Imprégnez-vous des contenus produits (et diffusés), intéressez-vous au dispositif… non pas pour en apprendre plus sur votre produit ou votre offre (même si ça ne fait jamais de mal), mais pour être vraiment conscient du parcours vécu par votre prospect avant d’être en face de vous. La manière dont il est sollicité, dont on lui a présenté la société, expliqué vos services et vos avantages, pourquoi exactement il a émis un premier intérêt.
> Et au market’… impliquez les sales et profitez de leurs retours d’expérience !
C’est indiscutable, ILS/ELLES ont la connaissance terrain, les éléments de langages, les besoins réels… ce sont les plus ancrés dans la « vraie vie » des prospects. Il est donc essentiel de se créer des moments communs pour partager vos retours d’expérience respectifs.
A vous également d’être transparent et pédagogue sur vos dispositifs pour les partager, les faire évoluer, bref : vous inscrire dans une démarche d’amélioration continue ENSEMBLE.
3/ Une organisation et des outils communs
La réussite d’une campagne omnicanale réside dans votre capacité à gérer des interactions prospects comme une conversation unifiée et switcher d’un évènement au mail, au sms, au téléphone… tout en traçant toute cette data pour la partager entre les différents interlocuteurs du parcours prospect.
Cela veut dire lier à la fois des conversations, des flux d’informations “self-care” à des workflows de traitement. Et bien souvent, les données ne sont pas partagées, pas centralisées, les actions non suivies ou par silos.
La solution ? Des outils de sales enablement, comme Touch & Sell, Show pad.. et un outil de synchronisation et de pilotage des contenus communs.
4/ Mieux connaître vos prospects et leurs usages
Les personae ne suffisent plus. Il faut vraiment dépasser ces “profils types” pour considérer réellement vos prospects pour ce qu’ils sont, dans leur contexte réel.
Cela veut dire s’immerger toujours plus dans leur contexte, avec des contraintes organisationnelles, conjoncturelles, contractuelles, réglementaires… prendre en compte l’évolution des besoins, des usages, de la structuration des SI, de l’implication toujours plus forte des métiers, etc.
Et au-delà de ça, il faut considérer l’évolution de leurs usages pour chaque canal que l’on va activer, leur consommation de contenu, leur besoin d’interactivité, la manière dont ils veulent être sollicités ou non…
La solution ? Là aussi, cela passe par la data, par des ateliers de réflexion avec le marketing et les sales et des formats d’échange plus adaptés à la mobilité et au temps réel (tchat, solutions conversationnelles, snack content…).
5/ Parier sur la créativité
L’équation est simple : Insights décideur = connexion émotionnelle = performance des messages.
Être créatif, cela se traduit par un chapeau de campagne fort (parce que vous connaissez parfaitement votre prospect vous saurez le toucher, créer des émotions, le surprendre…), mais aussi par un dispositif innovant. La réussite de votre omnicanalité réside dans votre capacité à oser, à imaginer des parcours cohérents et exclusifs, dans lesquels chaque pièce du puzzle apportera une valeur unique.
Quelques exemples pour vous inspirer ? C’est ici !
6/ Des contenus avec une vraie valeur ajoutée
Sortons du réflexe contenu riche = livre blanc - il y a plein de formats à explorer, à connecter, à expérimenter (n’hésitez pas à nous contacter, on a plein d’idées !).
Mais avec une règle d’or : être customer-centric et apporter du fond – si vous sollicitez un prospect, vous devez lui apporter quelque chose en retour (le fameux « give-to-get »). Il n’est pas là pour philosopher, mais pour apprendre des choses concrètes, simplement, rapidement et qu’il pourra exploiter immédiatement.
7/ Traiter vos prospects de manière (vraiment) différenciée
C’était une valeur ajoutée… c’est désormais un incontournable. Classique, certes, mais pas si simple : toutes les données ne sont pas toujours disponibles dans tous les canaux…
Là aussi, c’est une question de data, d’outils et de bons réflexes dans la création de vos contenus et de vos workflows. Au-delà des informations personnelles, vous pouvez là aussi tenter d’autres choses, comme la data comportementale, qui vous permettra de contextualiser vos contenus et campagnes en fonction des moments clés d’une organisation (entreprise en croissance, fusion, rachat, déménagement,…).
Et surtout… c’est un moyen d’humaniser la relation et de créer des expériences mémorables (ABM, event VIP,…) pour s’inscrire dans une véritable stratégie relationnelle.
8/ Ne pas négliger l’awareness
Lead gen. Lead gen. Lead gen… : oui, on le sait, la plupart des campagnes B2B sont animées par le business avec des objectifs de performance immédiats.
Mais n’oubliez pas : ce qui relie vos différentes campagnes, c’est votre marque. Ce qu’elle représente, ce qu’elle incarne.
On sait que plus une marque a une notoriété forte et une image positive, plus ses campagnes convertissent. Cela paraît évident et pourtant, nombre d’entreprises consacrent tous leurs budgets dans les campagnes de lead gen parce que c’est leur indicateur court terme, parce que c’est cloisonné, parce qu’il faut du ROI rapide… (quoi ?! Vous aussi ?!). Pour finalement se rendre compte qu’on ne convertit plus parce qu’on s’est trop éloigné de sa marque, que nous ne sommes plus autant identifiés et qu’il faut repartir de zéro.
Game over, try again.
9/ Penser « long terme »
Avoir des contraintes de quarter, des objectifs court termistes etc. ne doivent pas vous empêcher d’anticiper et de penser vos dispositifs sur la durée, pour :
- éviter les chevauchements
- mettre en place plus de complémentarité
- se donner une chance d’avoir des dispositifs plus créatifs
- dépasser les “basiques” incontournables et capitaliser sur les chapeaux de campagne pour aller encore plus loin et mutualiser les budgets
- articuler les campagnes de lead gen au quarter avec des actions de nurturing en continu (pour doper les volumes de leads des campagnes)
- …
Ce qu’il faut retenir de ces 9 points sur la lead gen omnicale en B2B ?
> Un enjeu : un parcours prospect omnicanal et sans couture
> Une transformation nécessaire : process, organisation, data, contenus…
> Un impact : une croissance 2,1x plus élevée