Quel contenu B2B en 2023 ?
2023 ne fera pas exception, la bataille des contenus restera un levier essentiel de toutes les stratégies marketing. Mais on le sait, la valeur d’un contenu ne réside pas seulement dans la qualité de ses messages, mais dans sa capacité à trouver son public et à intégrer les codes de son époque.
Concrètement ? C’est à la fois une question de tonalité, de format, de sujets, de technique, de mode de diffusion… Mais tout ça peut se résumer en un seul point : on ne produit pas un contenu pour se faire plaisir ou pour parler de soi, mais pour apporter de la valeur à son audience. Et c’est bien là tout l’enjeu, comprendre ce qu’elle recherche (expertise, créativité, business…) et comment elle aime le consommer.
Alors, quelles tendances de contenu pour performer en 2023 ?
1) L’évolution des contenus d’influence
Le marketing d’influence a toujours la côte, et le fait de s’appuyer sur des ambassadeurs pour capitaliser sur des communautés déjà engagées reste un vrai levier de performance.
Malgré tout, 3 évolutions notables :
1) La maturité des influenceurs
D’ailleurs, on parle désormais de « créateurs de contenus », et cette évolution sémantique incarne à elle seule la professionnalisation des « influenceurs », désormais très matures dans leur métier et la manière de gérer leur rapport aux marques, ou encore la monétisation de leur image. Trop, peut-être ?
2) La micro-influence, ces diamants bruts très convoités
En se professionnalisant et en s’exposant, les gros « influenceurs » perdent en crédibilité, là où les gens demandent de la simplicité et de l’authenticité. Alors en face de ces « égéries » étiquetées « pub virale », les amateurs avec des plus petites communautés, souvent de niche, séduisent par la proximité entretenue avec leur public.
3) Les influenceurs virtuels
Cette tendance semble contradictoire avec la précédente, mais c’est finalement représentatif de notre société dans laquelle cohabite « la social media fatigue », avec une volonté forte de retourner vers quelque chose de plus « naturel » et authentique, et l’enthousiasme autour des IA (spoil pour la suite) et le virtuel. Dans tous les cas, il faut bien avoir en tête ces influenceurs virtuels, personnages fictifs créés pour promouvoir des produits ou des marques sur les réseaux sociaux. On leur alloue une « vraie » personnalité et une histoire développée pour attirer l'attention des utilisateurs et susciter l'engagement avec la marque, qui l’utilise pour atteindre leur public cible de manière plus interactive et immersive que les annonces traditionnelles.
2) L’essor du contenu brut
On peut analyser cette tendance sous différents prismes : baisse des budgets com/marketing, volonté de retrouver plus de spontanéité (encore), l’émergence (déjà bien acquise) des contenus « home made » comme tik tok - où la frontière entre B2B et B2BC est toujours plus mince, avec des formats plébiscités comme les reels, le besoin de réactivité dans la production de contenu, le recyclage des contenus…
Quoi qu’il en soit, il faut intégrer cette nouvelle manière de faire du contenu : plus brute, en faisant « plus » avec « moins ».
L’idée n’est plus d’avoir des contenus très esthétiques (cela dépend évidemment de l’objectif et de la stratégie de la marque), aboutis, trop marketés, mais d’encourager l’idée, la créativité et de faire plus « réel ». En fait, nous devons faire plus avec moins de ressources, et donc faire preuve de débrouillardise et de créativité pour y arriver !
3) User Generated Content (UGC), même en B2B !
Ce n’est pas un scoop : vous n’êtes plus les seuls créateurs de contenus de votre marque. Nombreux sont les utilisateurs (c’est tout ce qu’on peut vous souhaiter) qui partagent sur leurs réseaux leur expérience avec vos produits, services… C’est déjà très répandu en B2C, plus « récent » en B2B – mais une chose est sure, vous ne devez pas passer à côté de cette mine d’or.
Oui, vous n’avez pas le contrôle. Le vocabulaire utilisé n’est peut-être pas des plus justes, l’utilisation n’est pas toujours conforme à 100%... mais soyez-sûrs d’une chose, ces contenus ont plus de valeur que tous ceux que vous pourrez produire, parce qu’ils sont vrais ! C’est la même logique que pour les avis clients, beaucoup plus précieux et utiles que vos fiches produits.
La question est : comment les détecter, les exploiter, les encourager ?
C’est là tout l’enjeu de l’UGC – et pour ça on ne va pas vous dévoiler tous nos secrets, mais on serait ravis de vous accompagner sur le sujet !
4) Les Intelligences Artificielles au service du contenu
J’aurai pu le mettre en premier, mais cela aurait été trop facile. Vous n’avez pas pu passer à côté, qu’il s’agisse de Chat GPT, ou de tous les créateurs de contenus (Textes et images) par Intelligence Artificielle, cela restera LE sujet marquant de 2023, avec toutes les questions qu’il amène avec lui : comment l’exploiter à bon escient, quels risques, comment le faire cohabiter avec nos métiers, comment trouver le bon équilibre entre l’outil facilitateur et la recherche de proximité et de relation humaine toujours plus forte de nos audiences, quelles évolutions pour le référencement naturel, quelles limites doit on poser en termes d’éthique… ?
Bref, vous l’aurez compris, il y a trop de questions (et il y a beaucoup trop de choses que j’ai envie de vous partager sur le sujet) pour que je puisse résumer cela en quelques lignes – mais nul doute qu’un prochain article dédié (rédigé par un vrai humain passionné) viendra très bientôt compléter le sujet.
5) La taille des contenus web
Un paradoxe de plus à gérer, ou plutôt un équilibre à trouver – entre un référencement naturel toujours plus stratégique, et des évolutions du SEO qui récompensent les contenus toujours plus longs, et l’attrait pour le snack content et les contenus très courts, de différents formats, à picorer, sur les réseaux, les sites…
Là encore, pas UNE réponse unique à apporter, si ce n’est de bien prendre en compte le média et l’objectif pour s’adapter, et diversifier ses contenus pour répondre aux différents usages qu’un même « persona » (même si cette vision du persona est un peu obsolète) peut avoir.