Si vous tombez sur cet article c’est que, comme beaucoup, la différence entre ces deux termes marketing n’est pas évidente. Voire complètement floue ou inexistante. Rassurez-vous, vous n’êtes pas les seuls. Ces 2 incontournables des stratégies d’acquisition B2B (génération de leads /lead gen) et la génération de demande /demand gen) sont souvent utilisés de manière interchangeable et pourtant, ces deux concepts ont des implications bien distinctes dans la stratégie de marketing d'une entreprise.
Alors concrètement : quelle différence entre lead gen et demand gen en marketing B2B ? Quels objectifs et quelle stratégie ? Comment choisir entre les deux pour atteindre vos objectifs commerciaux ?
Commençons par une définition marketing
Qu’est-ce que la Lead Generation (Lead Gen) ?
La génération de leads consiste à identifier et attirer des prospects potentiels qui ont manifesté un certain niveau d'intérêt pour vos produits ou services. Ces prospects, également appelés "leads", sont collectés via divers canaux tels que les formulaires de contact, les inscriptions à des webinaires, ou les téléchargements de contenu par exemple. C’est une démarche fondamentale de la stratégie marketing d’une entreprise au service de son business, pour alimenter sa force commerciale (et là, j’ai envie de vous parler de l’inévitable alignement marketing-vente, mais c’est un autre sujet 😊 ).
Qu’est-ce que la Demand Generation (ou Demand Gen) ?
La génération de demande, ou demand gen, vise quant à elle à susciter l'intérêt et la curiosité chez un public cible plus large, qui n’est pas encore mature ou « conquis ». Eh oui, il faut bien passer par là !
L'objectif principal est alors, vous l’aurez compris, de créer un intérêt pour vos produits ou services, même si les prospects ne sont pas encore prêts à fournir leurs informations de contact. Les tactiques de demand gen incluent la diffusion – gratuite (et donc sans formulaire) - de contenus pédagogiques, des campagnes de sensibilisation…
Récapitulons : Lead Gen vs. Demand Gen, les grandes différences
Créer de la complémentarité plutôt que de les opposer
Maintenant que la différence entre Lead gen et Demand Gen est plus claire pour vous, vous voyez bien le problème !
La plupart des entreprises se jettent à corps perdu sur les leads, pour nourrir les équipes commerciales et tenter d’impacter le plus rapidement (et fortement) possible le business avec des transformation rapides de contacts en clients.
Sauf que !
Non seulement, offrir ses coordonnées est un acte engageant de plus en plus difficile à obtenir, mais surtout, le téléchargement d’un livre blanc ou contenu « généraliste » en début de réflexion ne fait pas du téléchargeur un prospect mature prêt à acheter.
Autrement dit, à vouloir griller les étapes, on risque surtout de perdre son temps, d’épuiser ses équipes commerciales et de lasser une audience qui aurait pu, à termes, remonter dans son parcours et devenir un candidat intéressant à votre démarche de prospection.
Et donc ? « Give to get » : il faut être prêts à donner pour recevoir. La demand gen permet de créer une première approche, un premier contact indirect, de travailler notre notoriété et votre image pour préparer le terrain et vous assurer un fondement solide pour vos prochaines actions… de lead gen ! Les deux sont liés, et très complémentaires !
« En tant qu’agence, on se rend compte qu’il y a un effet réel entre notoriété et performance des actions lead gen : les marques qui ne concentrent leurs efforts que sur les actions business court-termistes ont toutes, sur la durée, une baisse de leur perf de campagne ! »
Stratégie marketing : quand choisir entre Lead Gen et Demand Gen ?
Au risque de se répéter, la décision entre opter pour le lead gen ou le demand gen dépend largement de vos objectifs marketing et de l'étape du cycle d'achat dans laquelle se trouvent vos prospects. Si votre entreprise recherche des résultats rapides et directs, le lead gen peut être votre meilleur allié (à condition d’avoir des bases solides, et travaillé votre notoriété à travers d’autres actions). Cependant, si vous visez à élargir votre base de clients potentiels et à cultiver des relations à long terme, le demand gen peut être plus approprié.
Les autres éléments clés à considérer ?
Outre le choix entre lead gen et demand gen, d'autres éléments méritent également votre attention. La créativité du concept et du disposifit, l’omnicanalité des campagnes, la personnalisation du contenu en fonction du segment de marché, la mesure et l'analyse des performances de vos campagnes, ainsi que l'utilisation des technologies telles que l'automatisation du marketing pour améliorer l'efficacité de vos efforts, sont autant d'aspects cruciaux pour réussir dans le monde exigeant du marketing B2B, avec des cibles de plus en plus sollicitées.
Mesurer le succès : quels KPIs et Attentes pour la Lead Gen et la Demand Gen ?
Pour évaluer l'efficacité de vos stratégies de lead gen et de demand gen, il est crucial de définir des indicateurs clés de performance (KPIs) adaptés à chaque approche. Dans le cas du lead gen, les KPIs clés incluent le taux de conversion des leads en clients, le coût par lead acquis et le temps nécessaire pour convertir un lead en client. L'objectif ultime ici est d'obtenir un flux régulier de leads qualifiés prêts à être convertis en ventes.
En ce qui concerne le demand gen, les KPIs se concentrent davantage sur l'engagement et la visibilité. Les indicateurs tels que le nombre de visiteurs sur le site web, le taux de rebond, les partages sur les réseaux sociaux et le nombre d'impressions peuvent vous donner un aperçu de l'impact de vos efforts de sensibilisation. L'objectif principal est de créer une demande pour vos produits ou services, ce qui peut éventuellement se traduire par une augmentation des conversions à long terme. Cela peut également être mesuré, dans le temps, par une étude d’image ou de notoriété.
Demand Gen + Lead Gen = < 3
En somme, bien que la génération de leads et la génération de demande partagent des objectifs communs de croissance et de succès dans le monde du B2B, elles adoptent des approches différentes pour y parvenir. Le choix entre lead gen et demand gen dépend de votre stratégie globale, de vos cibles et de l'étape du cycle d'achat où vous souhaitez intervenir. Une combinaison équilibrée des deux peut être la clé pour tirer parti de leurs avantages respectifs et optimiser votre impact sur le marché B2B compétitif.
En gardant une vue d'ensemble et en restant flexible dans vos approches, vous pourrez naviguer avec succès à travers ces deux volets essentiels du marketing B2B.
Besoin d'être accompagné ?
Contactez la team swimming pool, agence de communication et de marketing B2B sur Nantes & Paris !