Petit à petit, le SEO commence à se faire une place dans les stratégies digitales et sa légitimité n’est globalement plus à prouver (même si un peu de pédagogie est souvent nécessaire). Mais malheureusement cela ne suffit pas : être bien positionné sur les pages de résultats de notre ami Google est clairement un gros plus pour le trafic, mais à quoi bon attirer toujours plus de visiteurs si on ne les transforme pas ? Arrive alors la notion de CRO : Conversion Rate Optimization, ou l’art de mettre en place une démarche de conversion pour transformer chaque internaute en lead.
Le trafic seul ne sert à rien
Loin de moi l’idée de casser votre enthousiasme ou d’anéantir tous vos efforts investis dans le SEO – bien au contraire – mais il est plus que temps de redonner un sens à nos démarches et de prendre un peu de recul sur leur finalité, sur nos objectifs. Force est de constater que malgré plein de bonne volonté, ceux-ci se perdent souvent en route et c’est exactement le piège à éviter.
Votre site n’est pas un média, vous n’êtes pas là UNIQUEMENT pour donner de l’information gratuite !
Je vois d’ici votre réaction : “Quoi ? Mais ça fait des années que vous insistez sur le fait qu’il faut que j’arrête d’être égo-centré sur ma marque et de penser produit ? Que j’ouvre mes thématiques et travaille mes contenus, que j’offre du service, de l’information, des conseils…”
Oui et je maintiens, c’est plus que jamais d’actualité. Mais le schéma du “Give-to-get” ne fonctionne pas sans le “Get”, si on donne, c’est pour recevoir à un moment donné. Je ne parle pas seulement de vente, mais aussi d’image, d’abonnés, de réservations… peu importe, tant que cela vous permet de répondre à un objectif bien précis, quantifiable, mesurable.
Conclusion ? Il faut avant tout bien définir ces objectifs (c’est la base de votre stratégie digitale) et vous donner les moyens de les atteindre, le SEO étant évidemment un levier possible (voir incontournable) pour y arriver, mais qui doit être complété par d’autres actions orientées Conversion (CRO).
Ok pour penser conversion… mais concrètement, on fait quoi ?
S’inscrire dans une démarche CRO commence par une bonne connaissance de ses insights utilisateurs : c’est la condition de départ pour passer de l’intention à la conversion. Plusieurs stratégies sont possibles et il y a autant de modèles envisageables que de personas et d’objectifs. Malgré tout, ces quelques principes de base devraient vous permettre d’y voir plus clair :
A) Cerner les intention visiteurs pour comprendre leur manière de consommer les contenus et détecter les obstacles à la conversion
Pour y arriver, voici les questions à vous poser.
1 - Quelles sont les requêtes qui mènent sur mon site ?
Par exemple : Atelier / Cuisine / Cours / Cuisiner / Vidéo / Recette/ Apprendre
2 - Comment je peux les traduire en intentions ?
Je recherche une recette / Je veux apprendre à cuisiner / je souhaite offrir un cours de cuisine / je veux des cours en vidéo…
3 - Quelles sont les données que je peux analyser ?
Entrées / Pages vues / Sorties et rebonds / Temps passé / Conversion
4 - À quoi ressemblent les parcours de navigation ?
Grâce à mon analytic, je peux observer les différents scénarios de visite pour obtenir des tendances sur les comportements
5 - Quels sont donc les obstacles à la conversion ?
À cette étape, je peux répertorier les points bloquants et définir ceux que je souhaite résoudre en priorité.
B) Mettre en place des actions et… les tester
Maintenant que l’on connait les points à optimiser, de nombreuses possibilités s’offrent à nous :
– Optimiser l’expérience utilisateur via le design et l’ergonomie du site
– Affiner mes contenus
– Créer des campagnes ciblées avec emailings, personnalisation, landing page, formulaire dédié…
– …
Mais ne vous lancez pas à l’aveugle dans des bouleversements trop importants sans savoir s’ils auront ou non un impact sur votre conversion : imaginez que vous perdiez du temps (et de l’argent) à faire une refonte totale de votre site, repenser le tunnel d’achat, le design, le formulaire, les contenus… pour vous rendre compte au final que vous êtes tombés à côté et que le résultat n’est pas celui escompté ? Non seulement ce serait un échec par rapport aux objectifs fixés sur ce projet, mais cela pourrait également freiner les investissements futurs : qui ne serait pas frileux devant une pareille prise de risque et un ROI loin d’être garanti ? Une seule solution pour éviter cela : tester !
Tester avant de trancher : le meilleur moyen de viser juste !
Qui cherchez vous à convaincre ? Pas le directeur marketing, votre boss ou la chargée de com’, mais le visiteur, ne l’oubliez pas ! C’est lui qui doit se retrouver dans vos contenus et vos actions, c’est à lui qu’elles sont dédiées. Il parait donc logique de l’inclure dans votre démarche. Partant de là, il existe plusieurs mécaniques de test pour observer l’efficacité d’une action en situation réelle.
On pense par exemple à l’A/B testing, ainsi détaillé par le site définition-marketing :
“Le principe de l’A/B testing consiste à créer deux versions d’un contenu ou message (email, lettre commerciale, page web, formulaire) et à l’exposer à différents échantillons (de manière aléatoire ou échantillons définis) en faisant varier une variable (image, texte, prix, etc.). On mesure ensuite quelle est la version donnant les meilleurs résultats. Selon le domaine dans lequel la procédure d’A/B testing est utilisée, l’indicateur de performance permettant de déterminer quelle est la meilleure version peut être un taux de clic (sur un email), un taux ou un montant de commande (sur un site e-commerce) ou un taux de retour (en marketing postal). La version la plus efficace est ensuite utilisée sur la totalité de la base cible (abonnés newsletter, visiteurs site web, destinataires mailing, etc.).”
Conclusion ? Le SEO pour capter les visiteurs + le CRO pour les convertir !
Nous ne le répèterons jamais assez, une base SEO solide est indispensable. Mais elle doit être accompagnée d’actions complémentaires pour lui donner un sens et justifier tous les efforts que vous avez investis avec un objectif final : CONVERTIR.
