En quelques années, la culture du contenu a fait son chemin et aujourd’hui, près de 90% des entreprises en ont saisi l’enjeu et investissent (plus ou moins) dans le content marketing. Nombre d’entre elles ont également conscience de leur impact pour le SEO et n’hésitent plus à se lancer corps et âme dans la production de contenus pour multiplier leurs prises de paroles et booster leur stratégie de référencement naturel. Et évidemment, c’est une bonne chose… mais le temps, l’énergie et l’argent investis en valent-ils la chandelle ? Sont-ils vraiment rentabilisés ? Et surtout, ne serait-il pas plus judicieux de commencer par revoir les bases en optimisant ses contenus existants avant de foncer tête baissée vers une « prose digitale » industrialisée et sans prise de recul ?
Seulement 9% des contenus génèrent réellement du trafic SEO
Oui, c’est très peu. Et ça nous amène forcément à nous poser quelques questions (elles seraient en tout cas les bienvenues). Bien sûr, il s’agit d’une moyenne et vous pouvez espérer être un peu au-dessus, mais aussi optimistes soyez-vous, il faut accepter la vérité : la grande majorité de vos contenus ne vous rapportent rien !
Si on croise cela avec le prix moyen d’un contenu qui est de 900 euros (comprenant le temps passé en comité éditorial, les briefs, temps de rédactions, corrections et publication…) : êtes-vous certains que le R.O.I. de votre stratégie de contenu est vraiment intéressant pour votre business ?
Pour le savoir, une seule solution : mesurer, analyser, optimiser.
« En moyenne, on estime le prix d’un contenu à 900 € : cet investissement doit rapporter plus si vous voulez sortir gagnant de cette stratégie ! »
L’enjeu de la production de contenu pour le SEO
Ces premiers constats ne doivent pas vous décourager, bien au contraire : le contenu et le SEO restent des leviers incontournables de votre stratégie digitale et de votre présence web. Pour vous donner un ordre d’idée : le SEO est le canal numéro 1 du trafic des sites web, là où les réseaux sociaux ne génèrent que 5% des visites. Et surtout, les résultats du SEO s’inscrivent dans la durée.
Là où vos réseaux sociaux et vos newsletters vont vous permettre de créer des pic de trafic ponctuels (très utiles pour faire connaitre vos contenus), le SEO vous permettra, en complément, d’agir progressivement sur la courbe analytics qui va alors (si le travail est bien fait) monter, monter, monter… et c’est cette croissance sur la durée, pérenne, que nous cherchons à obtenir.
Sauf que voilà : trop souvent, la courbe liée aux nouveaux contenus suit la même trajectoire, avec un pic qui redescend tout de suite. Soyons clair : c’est un flop ! Ce qu’on peut se permettre avec une publication Linkedin ou Facebook, rapide à produire et par nature éphémère, n’est pas satisfaisant sur une publication plus riche, plus chère, qui doit être amortie sur la durée. L’implication requise pour créer de nouveaux contenus est trop importante pour que l’on puisse en faire des contenus jetables.
Pourquoi certains contenus ne génèrent pas de trafic ?
C’est souvent source de frustration – mais si on prend un peu de recul sur la situation, de nombreuses raisons peuvent expliquer ces contre-performances, par exemple :
Un sujet non adapté
Il est possible que votre thématique ne soit pas parfaitement cohérente avec votre ligne éditoriale, ou qu’elle ne réponde pas assez aux attentes des internautes ciblés.
Peu de recherches associées
Un sujet peu cherché sera peu trouvé… logique ! Le “user intent” permet de mesurer le potentiel d’un contenu avant même sa production, pour ne pas se lancer dans une cause perdue d’avance.
Les évolutions du SEO
Vous avez certainement entendu parler de Panda, Hummingbird, Rankbrain… En matière de SEO, c’est Google qui tient les rennes et à chaque évolution, c’est un véritable bouleversement auquel il faut s’adapter.
En 2001, on travaillait sur les occurrences avec le matraquage de mots clés, depuis 2008, on multiplie les pages avec une approche générique pour faire correspondre chaque page à un mot clé prioritaire et depuis 2017 ? On n’optimise plus le contenu pour le moteur de recherche, mais POUR L’INTERNAUTE. Bref, la qualité, plus que la quantité : le mobile first laisse place à l’IA first et on doit désormais composer avec l’intelligence artificielle Google.
Avant de vous lancer dans de nouveaux contenus, optimisez les pages existantes pour améliorer leur performance !
En business, on sait que fidéliser un client et de faire grandir son panier moyen revient moins cher que d’en conquérir de nouveaux : c’est la même chose pour le SEO.
Vous avez des contenus pour lesquels vous avez déjà travaillé sur le brief, l’idéation, la structure, la rédaction, la publication…et qui ne performent pas forcément : ne les considérez pas comme « à jeter » et prenez le temps de les retravailler pour leur donner une seconde vie !
Concrètement ?
- Analysez l’analytics pour capter les sujets à potentiel qui ne sont pas suffisamment exploités
- Priorisez vos actions
- Etudiez les sites concurrents et focalisez-vous sur les thématiques qui leur apporte du trafic
- Challengez le mot clé principal (avec des outils comme keyword everywhere, vous pouvez notamment obtenir des idées de mots clés et volumes de recherche associés)
- Analysez le « User intent google » pour quantifier les attentes des internautes et viser plus juste
- Modifiez, enrichissez, reformulez… avec toutes les bonnes pratiques SEO du moment.
- Repartagez vos contenus pour leur donner de la visibilité
- Et… mesurez l’évolution !
Petit conseil : n’oubliez pas de faire du maillage interne, ça prend peu de temps et permet de multiplier par 2 ou 4 votre performance.
Et au-delà du SEO, n’oubliez pas la conversion (découvrez notre article : du SEO au CRO > la conversion, cette grande oubliée).